Продажи батонов в России остановились в росте второй год подряд
Нарезной батон не берут: хлебный рынок упёрся в потолок
Россияне всё реже кладут в корзину нарезные батоны. Аналитики компании NTech подсчитали: в прошлом году в стране продали 1,4 миллиона тонн этой продукции. В деньгах — 193 миллиарда рублей. Но за красивой цифрой скрывается стагнация. После падения на 1,5% в 2024-м в 2025-м натуральные продажи прибавили всего 0,9%. Рост чисто символический.
В рублях, конечно, картина другая. Выручка производителей выросла на 16,8% — вслед за инфляцией и подорожанием сырья. Но фактически батоны перестали быть товаром, который покупают активнее. Рынок насытился, а может, и переключился на другие форматы.
Первый квартал нынешнего года подтвердил тренд. Реализация батонов за три месяца выросла к аналогичному периоду лишь на 2% — до 345 800 тонн. Традиционный формовый хлеб — «кирпичики» — показал чуть лучше: плюс 4%, до 562 100 тонн. А вот багеты потеряли около 1%, их продажи сократились до 34 200 тонн. Место на полке освобождается, но не для нарезного.
Эксперты связывают это с комплексом причин. Во-первых, меняются пищевые привычки. Люди всё чаще покупают хлеб в малых формах — тостовый, мини-батоны, лаваши. Во-вторых, дорожает мука, и производители вынуждены поднимать цены. При этом покупатель чувствителен к цене на базовые продукты: если батон дорожает быстрее, чем зарплата, его берут реже или заменяют более дешёвым хлебом.
Данные NTech показывают: в денежном выражении рынок растёт, но в штуках — топчется на месте. После всплеска спроса в 2022–2023 годах, когда люди запасались продуктами длительного хранения, наступила нормализация. Батоны — не дефицит, их не скупают впрок. И когда доходы не растут, потребитель экономит даже на хлебе.
Интересно, что ситуация с хлебом вообще неоднородна. «Кирпичи» — традиционный формовый хлеб — держится стабильнее. Возможно, потому что он воспринимается как более сытный и привычный. А вот нарезные батоны, которые часто покупают для бутербродов или тостов, проигрывают конкуренцию альтернативам: крекерам, хлебцам, бездрожжевым сортам.
Производители пытаются реагировать. Некоторые запускают линейки «эконом-батонов» чуть меньшего веса, чтобы сохранить прежнюю цену на полке. Другие — делают упор на упаковку с застёжкой, чтобы продлить свежесть. Но пока это не переламывает тенденцию.
По оценкам NTech, в ближайшие кварталы кардинальных изменений ждать не стоит. Рост продаж батонов в натуральном выражении вряд ли превысит 2–3% в год. Учитывая, что население страны стагнирует, а хлеб — товар первой необходимости с низкой эластичностью спроса по доходу, объёмы будут колебаться вокруг текущего уровня. Рынок вошёл в фазу зрелости, где побеждает не тот, кто производит больше, а тот, кто умеет удерживать лояльность покупателя.
Пока же нарезной батон — символ советского изобилия — постепенно сдаёт позиции. И дело не в том, что он стал хуже. Просто выбор стал шире, а кошелёк — жёстче.