Почему университеты теряют абитуриентов из-за внутренних барьеров
Кажется невероятным, но многие университеты действуют так, будто студенты им только мешают. Им бы тихо работать, отчитываться перед министерством и получать финансирование. А поток желающих учиться — это какая-то досадная помеха, с которой надо как-то справляться. В итоге профориентационная работа вузов превращается в формальность, а набор абитуриентов в вузы сходит на нет.
Мы семь лет помогаем университетам налаживать коммуникацию с абитуриентами. Видим одно и то же. Вузы живут в параллельной реальности, где главный клиент — не студент, а проверяющая комиссия. Вся стратегия приема в университет заточена под «закрытие показателей». Привлечение абитуриентов считается не основной задачей, а обременительной нагрузкой для приемной комиссии, которая и так завалена бумагами.
Пока руководство не поймет, что доход и репутация зависят от живых людей в аудиториях, а не от строчек в отчете, ничего не изменится.
Ошибки в рекрутинге студентов начинаются с этого фундаментального непонимания. Конкуренция за абитуриентов растет, демография меняется, но система внутри многих вузов остается советской. Есть план набора — его надо выполнить. Как именно — вопрос второстепенный. Поэтому маркетинг для университетов часто выглядит как набор разрозненных акций: день открытых дверей, пара постов в соцсетях, баннер на сайте. Нет единой системы, нет анализа, зачем это все делается.
Первая и главная проблема — отсутствие сквозной аналитики. Университет тратит деньги на рекламу, отправляет сотрудников на школьные ярмарки, обновляет сайт. Но никто не сводит данные воедино. Откуда пришел абитуриент? Что его зацепило? На каком этапе он потерялся? Часто ответа нет. Работа с потенциальными студентами ведется вслепую. Цифровой маркетинг в образовании без аналитики — это выброшенные деньги и нулевой результат.
Приходит школьник на сайт, смотрит раздел для абитуриентов. Информация устарела на два года, контакты приемной комиссии неверные, форма обратной связи не работает. Он уходит. А вуз потом удивляется: мы же размещали рекламу, почему нет заявок? Потому что нет человека, который бы отследил весь путь абитуриента от первого клика до подачи документов. Нет единого центра, который бы управлял этим процессом.
Отсюда вытекает вторая системная ошибка — разобщенность. Отдел маркетинга живет своей жизнью, приемная комиссия — своей, учебная часть — третьей. Они почти не общаются. Маркетологи создают красивый образ вуза, а на дне открытых дверей абитуриентам говорят сухим канцелярским языком о правилах приема. Возникает когнитивный диссонанс. Имидж высшего учебного заведения, который так старательно строят, рушится за один час общения с не заинтересованным сотрудником.
Почему абитуриенты не выбирают вуз? Часто потому, что чувствуют это равнодушие. Им не помогают сориентироваться, не отвечают на вопросы вовремя, создают бюрократические препоны на ровном месте. Университет не выстраивает диалог, он вещает с высокой колокольни. А в современном мире так не работают.
Третья типичная ситуация — отсутствие отдела, который бы занимался именно «продажей» образовательных программ. Нет, не в плохом смысле. А в том, чтобы грамотно презентовать вуз, его преимущества, помочь абитуриенту сделать осознанный выбор. Часто эту функцию пытаются взвалить на преподавателей или лаборантов, у которых и так полно своей работы. В итоге коммуникация с абитуриентами получается скомканной и неэффективной. Нет продуманной стратегии, нет скриптов, нет понимания целевой аудитории.
Решение лежит на поверхности, но требует воли руководства. Нужно признать, что набор абитуриентов — это комплексный процесс, который требует профессионального управления. Нужно наладить сквозную аналитику, чтобы видеть всю воронку привлечения. Создать единый центр ответственности, который будет координировать работу всех отделов. И начать готовить специалистов, которые будут именно работать с абитуриентами, а не отбывать номер в приемной комиссии.
Пока этого не произойдет, вузы будут терять самых мотивированных и талантливых. Они уйдут туда, где их ждут, где с ними разговаривают на одном языке, где ценят их выбор. Конкуренция за абитуриентов уже давно вышла за рамки простого наличия бюджетных мест. Выигрывает тот, кто выстраивает честные и понятные отношения с самого первого контакта. Тот, кто видит в школьнике не единицу плана по набору, а будущего студента и, в перспективе, успешного выпускника — главную ценность любого университета.